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EvaSys Ratgeber - Kundenzufriedenheit

Mit einer gezielten Kundenbefragung die Kundenzufriedenheit messen

Die Globalisierung hat in der Wirtschaft zu einem internationalen Verdrängungswettbewerb geführt, dem sich kein Betrieb, unabhängig von seiner Branche, entziehen kann. Um unter diesen Bedingungen einen dauerhaften Unternehmenserfolg zu erzielen, reicht eine attraktive Produktpalette und Preisgestaltung alleine nicht aus. Die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind zu entscheidenden Schlüsselfaktoren für einen stabilen Umsatz geworden. Eine stete Kundenbefragung ist zu einem unverzichtbaren Werkzeug geworden, um eine solide Basis und einen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln.

Drei Dimensionen entscheiden über die Kundenbindung

Die Marktforschung und die moderne Wissenschaft haben in aktuellen Studien drei Dimensionen herausgearbeitet, die berücksichtigt werden müssen, um die Kundenzufriedenheit messen zu können.

Die drei Dimensionen der Kundenzufriendenheit:

  • Fürsprache (Advocacy Loyalty Index): Die Fürsprache umfasst in erster Linie die allgemeine Kundenzufriedenheit mit einem Unternehmen und dessen Waren sowie die Bereitschaft, die Leistungen an Bekannte weiterzuempfehlen.

  • Kaufbereitschaft (Purchasing Loyalty Index): Unter der Kaufbereitschaft versteht die Marktforschung das Interesse am Erstkauf, aber auch an weiteren Zusatzprodukten - hier spielen neben dem Sortiment unterschiedliche Faktoren eine Rolle. Dazu zählen ein ausgezeichneter Service, ein gutes Marketing und eine positive Darstellung der Produktpalette in verschiedenen Medien, um die Neugierde des Kunden zu wecken.

  • Treue (Retention Loyalty Index): Die Dimension Treue wiederum misst die Kundenbindung, die entscheidend für die Stabilität des Umsatzes und somit den langfristigen Unternehmenserfolg ist. Sie ist besonders wichtig für eine effiziente Logistik und hilft unter anderem, Lagerkapazitäten und Produktionsvolumen optimal zu nutzen, aber auch den Absatz in kritischen Zeiten auf einem verlustfreien Niveau zu halten. Deshalb sollte die Kundenbindung in jeder Umfrage ausreichend berücksichtigt werden, obwohl sich durch sie weniger als durch andere Dimensionen die direkte Kundenzufriedenheit messen lässt.

Jede dieser Dimensionen muss in der Kundenbefragung separat berücksichtigt und erfasst werden. Der Fragebogen sollte deshalb so aufgebaut sein, dass sich in der anschließenden Kundenzufriedenheitsanalyse die Ergebnisse konkret einer Dimension zuordnen lassen und dadurch die Stärken und Schwächen des betreffenden Unternehmens herausgearbeitet werden können.

Wichtige Punkte beim Erstellen einer Umfrage

Es ist für ein Unternehmen natürlich unverzichtbar, umfangreiche Daten für die Kundenzufriedenheitsanalyse zu erfassen. Allerdings müssen dabei auch die Kunden und ihre Bereitschaft zur freiwilligen Teilnahme berücksichtigt werden. Drei wichtige Bedingungen sind für eine aussagekräftige und repräsentative Kundenbefragung von besonderer Bedeutung:

1. Fokussierung: Der Fragebogen muss auf die wesentlichen Elemente reduziert werden. Da die Teilnahme freiwillig erfolgt, kann von den Beteiligten nur eine sehr geringe Geduld bei der Beantwortung erwartet werden. Kurze, präzise, eindeutige und wenige Fragen sind entscheidend, um zur Teilnahme zu animieren. Zusätzliche Anreize wie Prämien oder Verlosungen können diese Bereitschaft zwar steigern, verfälschen aber unter Umständen auch die Aussagekraft.

2. Detailfragen: Es muss eine genaue Abwägung der Präferenzen erfolgen. Die Marktforschung hat ergeben, dass der optimale Wert für eine Umfrage bei vier bis sieben Detailfragen liegt. Es ist innerhalb dieses engen Rahmens nur begrenzt möglich, alle drei Dimensionen in einem einzigen Fragebogen zu erfassen und gleichzeitig eine repräsentative Teilnehmerzahl über Alters- und Bildungsgrenzen hinweg zu erreichen. Je nach Situation müssen in Rückgriff auf die Kundenzufriedenheitsanalyse Schwerpunkte gesetzt werden, die sich im Laufe der Zeit verlagern, aber regelmäßig wieder aufgegriffen werden.

3. Überprüfbar und repräsentativ: Die Ergebnisse der Umfrage müssen für eine fehlerfreie Kundenzufriedenheitsanalyse intern überprüfbar und repräsentativ sein. Es hat sich in der Praxis durchgesetzt zu jeder Dimension mindestens zwei Fragen zu stellen, die einen Rückschluss auf eine logische Konsistenz innerhalb der Aussagen erlauben. Der Zeitraum, in dem die Kundenbefragung durchgeführt wird, sollte möglichst lang und zeitlich unbeschränkt sein. Die Bevorzugung etwa von Werktagen kann eine unverhältnismäßige Dominanz spezieller Gruppen bewirken, die die Ergebnisse der Umfrage verfälscht.

Kosten und Nutzen einer Kundenbefragung

Angesichts der großen Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg ist es unumgänglich, in regelmäßigen Abständen die Kundenzufriedenheit messen zu lassen. Insbesondere die Online-Befragung eignet sich sehr gut, um ein konstantes Feedback über den eigenen Service und die Attraktivität zu erhalten. Fragebögen online erstellen geht mit dem Umfrage Tool von EvaSys problemlos. Nach der Erfassung der Daten, übernimmt die Software die Auswertung, auch wenn die Umfrage papierbasiert und nicht online stattgefunden hat. Die Phasen der Evaluation werden im Phasenmodell veranschaulicht. Geeignete Software versetzt die Marktforschung in die Lage, einen entsprechenden Fragebogen mit einem Minimum an Aufwand zu erstellen und in einer aussagekräftigen Kundenzufriedenheitsanalyse auswerten zu können. Gerade vor entscheidenden Schritten wie der Ausweitung der Produktpalette oder der Positionierung innerhalb eines begrenzten Marktes ist es unverzichtbar, dass Unternehmen frühzeitig die Akzeptanz und Kundenzufriedenheit messen und auswerten, um mögliche Potenziale ausloten zu können. Entsprechend des geplanten Projektes lassen sich komfortabel Schwerpunkte setzen. Eine simultane Kundenbefragung online und auf Papier gewährleistet eine hohe Erreichbarkeit. Bei einem parallelen Aufbau lassen sich die im direkten Kontakt gewonnenen Daten zur Kundenzufriedenheit schnell digitalisieren und zwecks einer hohen Repräsentanz in die digitale Umfrage einfügen. Ergebnisse können für eine maximale Aussagekraft selbstverständlich separat und kombiniert dargestellt werden, wodurch gleichzeitig ein zusätzlicher Kontrollmechanismus geschaffen wird.

Eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit bringt aus den genannten Gründen einen hohen Nutzen bei vergleichsweise geringen Kosten. Bereits durch kleine Änderungen der strategischen Ausrichtung kann der Unternehmenserfolg gewährleistet und ausgebaut werden. Eine schnelle Reaktion auf negative Entwicklungen wird nur durch eine konstante Kundenzufriedenheitsanalyse möglich. Gleichzeitig erleichtert diese, geeignete Maßnahmen auf aktuelle Entwicklungen zu ergreifen.

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